2021年頃、新たなお客さまに来店いただく施策として本格的にスタートしました。当時はスマホアプリなど外部サービスを使用したコラボレーションを実施していましたが、徐々にIPとのコラボレーションが拡大。2026年度には「エンタメ事業推進部」が専門部署として発足しました。

ファミリーマートでは、「買い物は本来、楽しいものであるべき」という思いから、「あそべるコンビニ」というテーマを掲げています。必要なものを買いに行く場所から、ほしいものを買いに行く場所に変えていく。その取り組みの一つが、IP企画という位置づけです。

私たちが所属する「ゲーム・ホビーIP企画グループ」では、ゲームやアニメ、キャラクターなどのIPを扱っております。ターゲットを想定して企画を立てるところから始まり、コラボ商品の開発や店頭ビジュアルのデザイン、プロモーションの設計、店舗への共有など、キャンペーンの一連の流れに携わっています。

新留さんは現在、年間でどれくらい企画を担当しているんですか？

年間7〜8件で、常に複数の企画が同時に進行している状態です。一つの企画にかかる期間は10〜12か月ほど。仕事内容も多岐にわたるため、広告代理店をはじめ、社内の商品開発担当やマーケティング担当、広報担当など、連携する関係者も多いですね。

私は主に店舗ラッピングを中心に、キャンペーンの企画立案から実行までを担当しています。該当する地域の店舗と連携して、アニメ作品の舞台になった「聖地」での店舗ラッピングや限定商品の販売などを通じて、ファンの方々に特別なお買い物体験を届けています。

アニメの聖地は全国にありますから、店舗ラッピングを行う店舗は今後も広がっていきそうですね。

現在放送中の作品だけでなく、過去の作品も周年を迎えたタイミングなどに合わせて企画を立てていますからね。ファミリーマートは「一般社団法人アニメツーリズム協会」に加盟していて、協会が選定する聖地とも連携して店舗ラッピングを行っています。ファンの方々に「あのシーンに登場する店舗だ！」と喜んでいただきたいので、作品との結びつきは大事にしていますね。

「理想」と「実現可能性」のギャップに直面することが多いですね。最初は「話題の商品を景品にしたい」「ファン目線でこういうものがほしい」といったアイデアからスタートするのですが、企画にするには「数か月後までトレンドが続いているか」「類似商品との差別化ができているか」などを冷静に見極める必要があります。さらに、実現するには「数万個規模の製造スケジュール」「全国の店舗に配送する際の梱包サイズ」といった課題も乗り越えなければなりません。

景品表示法などの法令遵守も求められますし、全国規模のキャンペーンだからこそ制約も多いですよね。

制約が多いからこそ、与えられた条件の中で、いかにファンの方々に響く価値を提供できるかを考えるようにしています。企画当初のイメージに固執せずに、実現可能な範囲で落としどころを見つけていく。最終的に納得のいく形でキャンペーンを実施できた時は、やはり達成感がありますね。丸田さんは、どんなことに課題を感じますか？

自分が詳しくないIPを担当する時は、「本当にファンの方々が喜ぶ企画になっているのだろうか」と不安になりますね。もともと好きなIPでも、自分がほしいものばかり推すのではなく、そのIPのターゲット層を踏まえて企画を立てる必要があります。ですので、事前のインプットを徹底するように心がけています。

わかります。コラボレーションするアニメは一通り見ますし、ゲームも実際にプレイしたり、実況動画をチェックしたりしますよね。展示会や公式ショップに足を運んで、どんな商品に人気があるのかリサーチすることも日常茶飯事です。

SNSも頻繁にチェックしていますね。作品名で検索するなどして、ファンのリアルな声や熱量に触れるようにしています。自分本位ではなく、常に「ファンの目線」に寄り添うことが、質の高い企画につながると考えています。

ある作品の「聖地」である店舗で、深夜にラッピングの施工を行っていた時、駐車場からずっとこちらを見ている方がいました。その作品のグッズを持っていたので、思わずお声がけしたところ、誰よりも早く写真を撮りたくて待っていらっしゃったそうなんです。作業終了後、グッズと一緒に店舗の写真を撮られ、「大好きな作品の舞台でコラボをしてくれて本当に嬉しいです」と仰っていただきました。ファンの熱量に直接触れたことで、「自分の仕事が誰かの笑顔につながっている」と実感した出来事でした。

私も似たような経験があります。ラッピング店舗と「ファミマプリント^※」を組み合わせたスタンプラリーを企画した時のことでした。キャンペーン最終日、ラッピングの撤去作業に立ち会っていたら、訪日外国人のお客さまから「まだスタンプラリーに参加できますか？」とお声がけいただいたんです。「大丈夫ですよ」とお伝えして、スタンプを押していただけるよう対応したところ、「今日が誕生日なんです。いい記念になりました」と涙を浮かべて喜んでくださったんです。※ファミマプリント : オリジナルコンテンツのプリントアイテムを店内設置のマルチコピー機から購入できるサービスのこと。

それは良かったですね！

嬉しかったですね......。自分が手がけた企画が、国境を越えて誰かに喜ばれる瞬間に立ち会えて、この仕事が持つ影響力や価値の大きさを感じました。

まさに、この仕事のやりがいでもありますよね。正直に言うと、企画を考えるのが大変なこともあります。特に、長期にわたって定期的に行っているキャンペーンでは、毎回「過去最高の企画にしたい！」と意気込みつつ、いつも頭を抱えています。周りの方に支えてもらいながら企画を世に出して、SNSで「嬉しい！」という声を見かけると、これまでの苦労が報われた気持ちになりますね。

初めてプロジェクトリーダーを務めた時のことを思い出しますね。対象とするキャラクターの選定からテーマ設定、景品の仕様やデザインの決定に至るまで、一から企画を組み立て、形にしていった仕事でした。全国の店頭に自分が企画した商品が並んだ時は、反応が気になって何店舗も回りました。すると後日、私が企画したステッカーをスーツケースに貼っているお客さまを見かけたんですよ。

スーツケースに貼るなんて、気に入っている証拠ですね！

思わず、その方とハイタッチしたいと思いました。その時の気持ちは、今でも仕事の原動力になっています。

IP企画をはじめ、エンタメ分野にはまだまだ大きなポテンシャルがあると感じています。今後は一過性の話題づくりで終わることなく、持続可能な事業に育てていきたいと考えています。そのためには、表層的なトレンドだけでなく、深い顧客インサイトを捉えることが大切です。「自分が好きだから」「流行っているから」という理由で企画を立てるのではなく、「このIPの魅力はどこにあるのか」「ファンが期待する体験は何か」といった、本質的なニーズを深く掘り下げることを大事にしたいと思っています。

私も2年前にこの部署に来た時は、自分本位で企画を考えがちだったので、よくわかります。たくさんの企画に携わる中で、「お客さまの来店動機」「自分自身のアイデア」「ファンのニーズ」「IP権利元の意向」という4つの要素が大切だと学びました。せっかく企画を立てるなら、関わるすべての人が幸せになるものを追求したいですね。

今後もさまざまな角度から一緒にIP企画を盛り上げていきましょう！